El pasado septiembre en la Feria Agraria de Sant Miquel de Lleida aprovechamos para entrevistar a tres expertos del márqueting digital que nos van a iluminar un poco sobre este tema.
Amor Martos, has estado impartiendo conferencias aquí. ¿De qué era tu conferencia, concretamente?
Hablé de la marca digital. El titulo en sí es La marca digital: del campo a las redes, aprovechando que es una feria agraria.
Muy bien. Las mismas preguntas que hemos hecho a todos: ¿Cómo llegas aquí? ¿De dónde vienes? ¿Cómo acabas dedicándote a esto? Para que la gente te conozca un poco.
Yo he trabajado en muchas empresas, dentro, como administrativa, y luego fuera, como comercial. Y me di cuenta de que había que hacer una transformación digital. Me encantaba lo que era transmitir las marcas y las relaciones entre posibles proyectos, clientes…, y entonces estudié un máster de marketing digital, y luego estuve haciendo un cursillo de redes sociales. Me encantó y me dedico a ello: a que las marcas de las empresas se visualicen.
Entonces, ¿es algo similar a lo que nos estaba contando el compañero?
Es un complemento, realmente. Mi compañero lo que hace es potenciar: es la gasolina que hace que se visualice antes la web, por las metaetiquetas, por las palabras clave de las que ha hablado, para poder localizar antes a la empresa. Yo me dedico a la marca. Es decir, la marca Coca-Cola, tú la ves aquí, la ves en Madrid, la ves en China… y es igual: sus colores rojo, dorado, negro, blanco, ¿no? Pues yo me dedico a esto, a que, si tu marca digital es de una manera determinada en tu web, sea exactamente igual en las redes sociales y en cualquier buscador que te encuentre, y no solamente en lo concerniente al dibujo y al diseño, sino también respecto al contenido, a lo que quieres dar a conocer de ti.
O sea, ¿generas un poco de imagen corporativa, ¿no?
Exacto. Trabajo para que la marca corporativa sea igual en todas partes. Para que, cuando te busquen, gracias a la herramienta de Magicseo de posicionamiento te vean tanto en tu web como en las redes de la misma manera.
Me sorprende lo que dices, porque yo pensaba —y, como yo, mucha gente— que el que tiene una marca, cuando se pone en digital, sigue el mismo rumbo, y, por lo que veo, no es así.
Seguir el mismo rumbo… ¿Qué quieres decir? ¿Que hacen lo mismo?
Sí, que una persona, cuando tiene una tienda física, suele preocuparse mucho de la imagen corporativa de la que hablábamos. Pero veo que, si tienes que decirle “oye, hay que mantener la imagen”, no es así. ¿Es que tienen un poco abandonada o despistada la parte digital?
Yo creo que, más que por abandono, es por desconocimiento. Es más bien el desconocimiento lo que explica que, si en la página web tienen el mismo logotipo que en la tienda física, luego, en las redes sociales, en vez de hacer una página de Facebook para el negocio, hagan un perfil. Actualmente, hacerlo así es más complicado porque Facebook limita —ahora, cuando Facebook ve como perfil personal a una empresa, automáticamente dice que no—, pero antes sí que se hacía. En LinkedIn, por ejemplo —que es otra red social, más profesional—, yo veo perfiles que son empresa, y no: los perfiles son personas. Por todo ello hay confusión de identidad digital.
Sí, yo puedo decirlo por experiencia propia: hay una gran confusión. Por lo tanto, estás dando una gran ayuda a todas las personas que tienen empresa.
Sí, les estoy dando parámetros para situar a la empresa y al directivo de la empresa. O sea: yo, por ser directiva de una empresa, no voy a hacer un perfil de empresa: “Y mi nombre, ¿dónde está?” Se desvanece mi identidad como directiva, no está, y esto es contraproducente. Una empresa no se crea de la nada: hay un directivo, hay un administrativo, hay un personal, hay, detrás, un equipo humano. Y eso es lo que se tiene que dar a entender, hay que separar y a la vez unir, pero no confundir. Y es lo que estoy viendo en muchas empresas: que no saben gestionar.
Entiendo que, al final, lo que ocurre es que el mundo digital se dispara, se renueva cada día, por lo que necesitamos personas como tú, que nos señalen la carretera, el camino.
Sí, aunque la verdad es que no se valora mucho, lo que es un community manager o un social media o un estratega de marketing digital. Son ellos quienes elaboran un plan, no solamente acerca de la marca, sino también sobre cómo llevarla y el objetivo que se quiere conseguir en Internet: si se quiere conseguir usuarios, visualización, ventas… Existe mucha confusión: la gente se piensa que, por subir una foto de su producto, ya lo va a vender, o que por tener 400.000 seguidores… A veces tienes 400.000 seguidores pero no son tu nicho de venta real, mientras que hay gente que tiene muchísimos menos y que está vendiendo de una forma increíble. Hay que saber concretar el nicho y, para ello, son necesarias herramientas. Lo vuelvo a decir porque es muy importante: son precisos un buen equipo de SEO y una buena plataforma que te dé ese apoyo que automáticamente te evalúa. También hay que pensar que, si no se gestiona bien una marca, muchos buscadores pueden penalizar por el contenido. Hay mucha gente que copia el contenido de una página web y la pone en su web: eso no es marca digital propia, es un plagio, y es penalizado por los buscadores. La gente no lo sabe, pero te pueden cerrar la página web, por eso. Si un SEO te realiza todas las entrañas, todos los inputs, y no te dice que esto está mal, te pueden penalizar, pueden llegarte multas y hasta pueden quitarte la web. Por ello, es muy importante tener profesionales, que no son un gasto, sino una inversión para poder generar una reinversión hacia la empresa.
Fantástico. Veo que tendríamos que alargar mucho, así que, si alguien quiere ponerse en contacto contigo, ¿cómo tiene que hacerlo?
Pues igual que con mi compañero, en la dirección www.magicseo.es
Quedamos pendientes de hablar otro día, de ampliar información.
Sí, cuando quieras.
Juan Miguel, has venido a dar una conferencia bajo el paraguas de Magicseo. ¿De qué trató, tu conferencia?
Mi conferencia trató de cómo se llevan las webs con Google y de la importancia que tiene que estén bien configuradas para que se puedan posicionar y aparezcan en los primeros sitios.
Entonces, la primera pregunta. ¿Hay gente que conoce el mundo de las páginas web y gente a la que le habrá sonado a chino lo que decías, no? ¿Hay gente que seguro que piensa: “ah, yo ya tengo una web, y ya está bien, no?”
Tener una web no sirve de nada si, cuando te buscan, no te encuentran. Lo que expliqué en la conferencia es precisamente eso: qué cosas básicas hay que hacer para que te encuentren.
Antes de continuar —lo había olvidado—, cuéntanos de dónde vienes y cómo has llegado a este mundo.
Yo vengo del desarrollo de páginas web, de las redes sociales, y hace unos años incorporé la parte de SEO, hasta que llegó Magicseo. Ahora soy partner en Madrid de Magicseo.
Para todas estas personas que tienen webs y que las tienen abandonadas, o creen que ya están bien, cuéntanos: ¿qué es lo primero que tienen que hacer para cerciorarse de que su web está bien?
Deben hacer una auditoria SEO para saber exactamente si la parte técnica está bien hecha o no. Ello es muy fácil, basta con buscarse: si te buscas y no te encuentras, está mal. Eso de entrada.
Hay un error que, creo, comete mucha gente, consistente en escribir su nombre y, como el nombre suele ser exclusivo, piensan: “¡si salgo el primero!”
Sí, pero hay webs en las que ni eso ocurre. Nosotros, ante un cliente, buscamos tres o cuatro palabras relacionadas con el nicho donde se mueve y sabemos ver rápidamente cuál es su situación, y se la transmitimos.
Te digo lo mismo que le he comentado a Ricardo: seguro que podemos distinguir dos tipos de clientes, los que no tienen ni idea de qué es el SEO y los que sí lo saben. Para los primeros, ¿qué es el SEO?
El SEO es una técnica que sirve para optimizar la web, para que te encuentren en las búsquedas de los navegadores web, que al final es lo que hace la gente: va al navegador, busca por palabras y el que sale es el que se lleva el negocio, y el que no sale, pues está ahí, “que guay, tengo una web”, y ahí se queda.
Porque, además, Google, cuando buscas cualquier palabra, te dice: “he encontrado 1 millón de páginas”, y a lo mejor tú estás en la página 1 millón, a la que, creo, nadie llega.
No, creo que el 85% se quedan en la segunda página. O sea que, si estás a partir de la tercera, es como si no estuvieras.
Y, para la gente que ya ha entrado un poco en este mundo del SEO, ¿cuál es la diferencia importante que les mostrarías? ¿Por qué tienen que hablar contigo? ¿Qué consejos les tendrías que dar?
Para la gente que cuenta con webs y ya ha tenido servicios de SEO, la diferencia es, sobre todo, que optimizamos mucho más el SEO y podemos posicionar muchas palabras clave, podemos aplicar los términos de búsqueda para que sean encontrados con más facilidad.
Por si alguien aún no lo tiene claro, recordemos qué son las palabras clave. Antes has hablado de nicho, pero, por si alguien se pierde aún… Normalmente tú tienes un negocio “de”…
Si un usuario normal quiere ir a una pizzería, pone “pizzería” o “pizzerías cerca de casa”: eso son las palabras de búsqueda. Si eres propietario de una pizzería que está en el mismo pueblo y no sales, tienes un problema.
Están comprando al vecino.
Están comprando a tu competencia.
A lo mejor está más lejos, pero está ahí.
Eso es. Pues nos dedicamos a eso: si tienes una pizzería que está a 50 metros, que salgas tú y no salga el que está a 3 kilómetros.
Y si eres tú el que está a 3 kilómetros, que seas tú quien se lo lleva, en caso de que el otro no esté al tanto.
Eso es. Gana quien mejor está en las búsquedas.
Muy bien. ¿Algún consejo que quieras dar a la gente que se está metiendo en este mundo?
Que investiguen, que miren los casos de éxito que tenemos, que son ya bastantes. Porque la competencia es feroz. Hay mucha gente que se gasta mucho dinero en otras áreas de marketing que no son tan efectivas.
¿Una página web o alguna forma de contactar contigo?
Pues nada, un placer y esperamos seguir en contacto.
Igualmente.
Ricardo, explícanos un poco quién eres y de dónde vienes, y también qué has hecho estos días aquí.
Pues tengo 44 años y he hecho ya una serie de cosas. Por destacar algo, diré que vengo del mundo de la consultoría: he ejercido de consultor en consultorías como Indra, Everis o Accenture, que son las más importantes del mundo, y he tenido la suerte de estar en varios países para llevar a cabo diferentes proyectos. Pero como a mí lo que me gustaba era el marketing, la estrategia, las ventas, acabé en el Grupo Prisa como elector nacional de ventas. Hice cosas de marketing, de estrategia y, tras unos años, monté mi propia empresa, Walterman, con la que llevo 4 o 5 años. Es entre una consultoría estratégica y una agencia de marketing, y en eso estamos.
Muy bien. Ayer estuviste dando una conferencia de marketing digital…
Sí, de marketing digital. Exactamente, sobre las tendencias de marketing digital para el próximo año, el 2020.
Igual me equivoco y, si es así, me corriges: hay dos tipos de clientes, el que sabe qué es el marketing digital y el que no lo sabe. Al que no lo sabe, ¿qué le dirías? ¿Por qué es importante?
Pues sí, hay personas que saben, o no sé si es que saben o no, pero creen más en el marketing digital. Creo que es casi una cuestión de fe; todos tenemos algún ejemplo de personas a las que les ha ido bien con el marketing digital. Yo le diría al que igual no sabe tanto o no cree o es más escéptico que, al final, el marketing digital, como muchas otras herramientas —aunque yo creo que esta es una de las más importantes—, no deja de ser un medio que te ayuda a tener éxito. No obstante, no se trata solo de creer que te ayuda: es que, si no estás en Internet, en el móvil, en el ordenador, en una app, en una página web, en redes sociales…, si no estás ahí, no estás donde están tus clientes. Y si no estás, despareces. O sea, que casi es un deber. Yo creo que eso se le escapa a poca gente; de hecho, el marketing ha arrasado, porque los consumidores, los clientes son cada vez más exigentes. Te exigen cada año más innovación, son depredadores de cosas nuevas. El marketing que hacíamos hace un año o dos años, el año que viene ya no servirá.
Ahora hemos hablado del que no tiene claro qué es el marketing digital. Y, para el que sí lo tiene claro, ¿cuál es tu consejo? ¿Por qué debería acercarse a ti? ¿En qué eres diferente? Porque, evidentemente, muchas personas saben, pero hay muchos intrusos que dicen “yo hago marketing” y luego, quienes recurren a ellos se encuentran lo que se encuentran. ¿Cómo puede una persona a la que le interesa el marketing diferenciar entre los que realmente saben, como tú, y los que no?
Para hablarte de aquello en lo que Walterman se diferencia de los otros, señalaré que no es lo mismo una agencia de marketing que alguien que hace publicidad en plataformas digitales, porque el marketing va mucho más allá de la publicidad. El marketing tiene una visión estratégica, y muchas veces ocurre que se pretende estar haciendo marketing digital cuando, en realidad, se está haciendo publicidad, un post en las redes sociales.
Creo que es una confusión muy común cuando, en efecto, son conceptos diferentes.
Muy diferentes, y por una razón muy sencilla (muy sencilla de explicar y también de entender): si haces una acción de marketing sin tener en cuenta quién es tu cliente, quién es tu competencia, qué oportunidades tiene el mercado, tus fortalezas, tus debilidades, las oportunidades que te puede dar la tecnología, dónde te mueves…, no es marketing. El marketing se compara mucho con la guerra: no puedes ir a la guerra sin saber quién es tu enemigo, qué armas tiene, cuáles tienes tú, cuál va a ser tu campo de batalla… La mayor parte de las veces, si haces marketing sin una visión estratégica, vas a meter la pata, te va a salir mal, porque estás yendo a ciegas. Una agencia de marketing debe ser más una consultora que haga proyectos a medida, conozca la experiencia de cliente, las nuevas tecnologías… Volviendo a tu pregunta, a alguien que ya sabe de marketing le seguiría insistiendo —aunque seguro que ya lo sabe— en que se mueva entre las nuevas tecnologías: realidad aumentada, realidad virtual, inteligencia artificial…
Ahora es obligatorio, pero, ¿cuáles son las tendencias?
Se ha producido un cambio de paradigma en la publicidad o en el marketing en general, o en la comunicación: antes, el medio de comunicación masivo estrella era la televisión, pero desde el 2016 se invierte más en publicidad en aplicaciones móviles que en televisión, y eso no es porque sí, sino porque estamos constantemente pegados al móvil. No es, ya, el canal de comunicación de los adolescentes: hay una gráfica, que mostramos ayer en la presentación, que muestra que, entre los 45 y los 50 años, consumimos más contenido en un móvil que en la tele. Entonces, ¿dónde tiene que estar la publicidad? Pues en un móvil, en una app. No lo podemos ignorar.
Queremos anunciar a nuestros lectores que, a partir de ahora, como tienes tantas cosas y tan interesantes que contar, vas a ser columnista de nuestra revista: cada mes nos vas a escribir y nos vas a hablar de marketing digital. ¿Algún consejo para la gente que entra en este mundo o que ya está en él?
En primer lugar, quiero agradecerte mucho que me des la oportunidad de escribir en tu revista. Estoy encantado. Lo que más me gusta es escribir, es lo que haría durante todo el día. ¿Consejo? Pues yo creo que, antes de lanzarte a hacer cualquier cosa —un post, una página web, un artículo, lo que sea—, lo primero que debes hacer es un plan de marketing, una estrategia. Echar un vistazo. Yo tenía un cliente en Oviedo que regentaba un restaurante y se iba todos los domingos a comer al restaurante de la competencia con una libreta, y apuntaba las cosas que le gustaban: eso es estrategia. Estrategia es una palabra que a lo mejor asusta un poco, pero que, simplemente, significa saber quién es tu enemigo, tu competencia, qué hace bien él, porque también se puede copiar. Tienes que saber dónde te mueves para sacar tu rasgo diferencial: no puedes ser mejor que los demás si no sabes cómo son los demás. Eso creo que se comunica y se entiende bien, pero, sin embargo, no se hace nunca, y hay que empezar por ahí, por la posición competitiva: mira bien quién es tu competencia. Y luego, mira qué haces bien y si eso te hace diferenciar de los demás. Con eso, ya has avanzado un montón, en marketing.
Pues nada, hasta aquí la entrevista —la minientrevista. Esperamos leerte cada mes en la revista
Claro que sí.
Un placer.
